Para definir la CREATIVIDAD, Luis Bassat decidió la siguiente clasificación en base a unos 50.000 spots estudiados. De esa cantidad de anuncios, sólo se entresacan unas 20 características que sean diferentes y, de alguna forma, que sean comunes en todos ellos. El resto, combina esencias de esos 20 para su éxito.
[A] RACIONALES
Suelen tener Bases Emotivas, y buscar en los ORIGENES del PRODUCTO. Pero lo cierto es que no existen grandes ventajas racionales porque muchos productos son similares entre sí (por ejemplo, los automóviles de la misma gama).
1 – Buscando los ORIGENES
2 – A través de DEMOSTRACIONES:
3 – Publicidad COMPARATIVA: Muy utilizada en EEUU.
4 – Existe otro Camino Creativo en el que se utiliza el PRESENTADOR de TV para presentar el producto directamente.
5 – TESTIMONIAL: En la que tenemos tres tipos de testimonios: El de una Persona normal de la calle; el de un Experto, y el de un Famoso. Existen Estadísticas fiables que nos demuestran que los Testimoniales producen un 15% más de impacto Bruto que el resto de las campañas.
6 – El “SLICE OF LIFE” es otro camino creativo utilizado sobre todo por los americanos, ya que suelen requerir unos 60 segundos de spot, que es algo normal en EEUU, pero no en Europa. Aquí, en la UE, se hacen de menos tiempo (± 30 segundos), con lo que la calidad decrece.
[B] EMOCIONALES
Se trata de provocar en el espectador una reacción ante lo que está viendo. Los distintos Caminos Creativos se pueden dividir en:
7 – EMOCION PURA: La que hace, directamente, llorar.
8 – SEXUAL: No sólo juvenil, sino de todas las edades.
9 – VIOLENCIA: Muy usado en los Videoclips.
10 – HUMOR: Muy utilizadas últimamente.
11 – Utilización de MUSICA como nexo de unión:
[C] CON COLABORACION Y COMPLICIDAD DEL ESPECTADOR
12 – DAR LA VUELTA A LAS COSAS y a la realidad.
13 – CAMBIO DE ROLES (o INVERSION DE PAPELES): El padre es madre y viceversa, por ejemplo.
14 – LO INESPERADO (o INUSUAL). Si es previsible, como ya hemos visto, no es bueno. Es más atrayente lo inesperado porque incita a verlo una y otra vez.
15 – SIMPLICIDAD: Lo simple puede llegar a más gente. Es más difícil quitar en un spot que añadir. Se sigue el lema “Less, is more”.
16 – EXAGERACION: No se engaña, pero se sobre dimensiona un producto o un factor.
17 – SIMBOLO VISUAL. Se utiliza el dicho de que “una imagen es mejor que mil palabras”.
18 – Los ANIMALES son También muy utilizados. Nos vienen a la cabeza ejemplos claros: Lejia Conejo; Anís del Mono o Jabón el Lagarto.
19 – Por ANALOGIA: Si es con el ser humano, se llama Analogía Antropomórfica.
20 – TROZOS DE CINE: Es una técnica muy utilizada. Se trata de hacer referencia al cine; ya sea con escenas o con situaciones propias de la historia del cine.
EXEMPLES:
Format: Anunci gràfic.
ELS ANIMALS
En aquesta anunci gràfic s'utilitzen els animals, en aquest cas dues tortugues, per tal d'exemplificar i il·lustrar els beneficis de la famosa pastilla blava Viagra.
Una pastilla de Viagra proporciona unes ereccions que duren aproximadament 5 hores, per tant, si analitzem el copy "Tómatelo con calma", i pensem en la imatge de les tortugues, un animal que es caracteritza per la seva lentitud, arribem a certes conclusions. Com que la tortuga és lenta, exemplifiquem la llarga durada de les ereccions amb el temps que aquest animal inverteix quan copul·la, per tant, indirectament i de forma subtil, estem afirmant que gràcies a les ereccions produides per Viagra, pots gaudir d'unes relacions sexuals llargues, d'aquí el copy, pren-t'ho amb calma!
UTILITZACIÓ DE L'HUMOR I UN TESTIMONI FAMÓS
Aquestes dues peces gràfiques són més complexes que l'anterior, ja que utilitzen el testimoni d'un famós, en aquest cas la Duquesa de Alba. No obstant, aquestes peces estan impregnades d'humor, i utilitzen el típic cliché de príncep blau i fan una analogia amb la pastilla blava de Viagra. El copy "Viagra, el príncipe azul de las abuelitas", és una exageració satírica, ja que les dones d'avançada edat, quan volen practicar el sexe amb els seus marits o homes d'edat avançada, molts d'aquest requereixen l'ús de Viagra, i d'aquí ve que es consideri el príncep blau a les pastilles de Viagra, perquè els permet tenir relacions sexuals plenes.
UTILITZACIÓ DE L'ANALOGIA I L'EXAGERACIÓ
Amb aquest anunci s'intenta explicar, de forma curiosa i utilitzant una analogia, les conseqüències beneficioses de Viagra. En aquest anunci comparem la duresa tel diamant, el material més dur del planeta, amb la duresa de les ereccions provocades per Viagra. Aquesta comparació és fruit d'una exageració. A primera vista, i sense llegir el copy l'anunci pot semblar confús, però una vega llegit, "Diamantes, probablemente el segundo regalo más duro que podrías regalar".
ÚS DE L'EXAGERACIÓ, L'ANALOGIA I LES REFERÈNCIES CINEMATOGRÀFIQUES
Aquest anunci és molt semblant a l'anterior, segueix la mateixa línia creativa. No obstant, aquest utilitza altres recursos a part dels ja citats anteriorment. Per exemple en aquest també es fa ús de l'exageració i l'analogia respecte als diamants. Lliga la predilecció per les dones als dimants i juga amb el copy: "Diamantes, el mejor amigo de la mujer".
El copy, es podria considerar una referència cinematogràfica en tota regla. A la pel·lícula «Los caballeros las prefieren rubias», Marilyn Monroe xiuxiueja unes paraules que ja s'han convertit en història: Diamonds are girl´s best friend (Els diamants són els millors amics de les dones). Audrey Hepburn esmorzava amb diamants a, «Breakfast at Tiffany´s». Per tant aquest anunci, esgarrapa també el filó de les referències cinematogràfiques.
ÚS DE TESTIMONIALS I HUMOR
Fent gal·la de l'humor que caracteritzen les campanyes de Viagra en els seus anuncis gràfics, he continuat amb la mateixa línia humorística amb aquests anunci gràfic.
La idea principal de la campanya, i que fa una analogia amb els efectes de la famosa pastilla blava, és la del dit polze aixeca't, que representa metafòricament, el membre reproductor masculí erecte. Aquest anunci és molt simple i amb el copy "Yes we can" queda representat que la gent d'avançada edat pot mantenir relacions sexuals plenes igual que la gent sense problemes d'erecció.
ÚS D'HUMOR I SÍMBOL VISUAL
En aquest anunci s'intenta jugar amb les noves tecnologies utilitzant els icones de la popular xarxa social Facebook, que alhora representen el M'agrada o O.K, símptoma de que la cosa funciona d'allò més bé, i mai millor dit.
Utilitzem uns icones populars, que la majoria de gent coneix, i els transformem en una fórmula. Aquest anunci no te text, no té slogan, és totalment visual, i simple, il·lustrador. En aquest cas fem servir una analogia també, amb els símbols del Facebook, però el tret característic és la seva Simplicitat i el fet d'ensenyar els beneficis de Viagra amb una simple imatge.
